Nové pravidlá v marketingu

Aké sú teda možnosti kontaktovania nových zákazníkov, respektíve kontaktovania už existujúcich?

Mnoho firiem využíva na predaj svojich produktov e-mailovú komunikáciu, respektíve rozosielanie newsletterov. Na to, aby firma s klientom mohla komunikovať týmto spôsobom, musíme rozlišovať, či ide o nového klienta, alebo už existujúceho, teda klienta, ktorý už v minulosti s firmou obchodoval.

V prípade, ak ide o kontaktovanie nového klienta – fyzickú osobu, je v súvislosti so všeobecným nariadením o ochrane údajov nevyhnutné, aby firma disponovala súhlasom dotknutej osoby. Účel, na ktorý dotknutá osoba udeľuje súhlas, musí byť jasne zadefinovaný, napríklad zasielanie informácií o nových produktoch. Takýto súhlas musí spĺňať všetky podmienky vymedzené v článku 7 nariadenia, najmä musí byť udelený slobodne. Firma musí vždy vedieť preukázať, že jej dotknutá osoba takýto súhlas poskytla. Dotknutá osoba musí mať možnosť udelený súhlas kedykoľvek odvolať.

Často sa stretávame so situáciou, kedy je dotknutej osobe sprístupnená časť obsahu webovej stránky až potom, čo zadá svoj e-mail. Následne sú tejto osobe zasielané rôzne reklamné kampane bez toho, aby s tým súhlasila. Takéto konanie je v rozpore s GDPR, pretože dotknutá osoba svoj súhlas neudelila. Firma sa nemôže brániť ani tým, že dotknutým osobám ponúka následne možnosť tzv. opt-out odhlásenia. Je dôležité, aby dotknutá osoba vyjadrila svoj súhlas opt-in možnosťou, teda možnosťou, kedy ho potvrdí sama svojím konaním, napríklad zaškrtnutím check-boxu. Súhlas v tomto prípade nemôže byť preddefinovaný, teda check-box nemôže byť dopredu zaškrtnutý. Okrem všeobecného nariadenia o ochrane údajov nám do tohto vzťahu vstupujú aj ďalšie právne predpisy. Jedným z nich je zákon o elektronických komunikáciách. Uvedený zákon vymedzuje takzvanú nevyžiadanú komunikáciu často spájanú aj s nevyžiadanou reklamou.

Elektronická pošta je textová, hlasová, zvuková alebo obrazová správa zaslaná prostredníctvom verejnej siete, ktorú možno uložiť v sieti alebo v koncovom zariadení príjemcu, kým ju príjemca nevyzdvihne.

Na účely priameho marketingu je dovolené volanie alebo používanie automatických volacích a komunikačných systémov bez ľudského zásahu, telefaxu, elektronickej pošty vrátane služby krátkych správ účastníkovi alebo užívateľovi len s jeho predchádzajúcim súhlasom, pričom tento súhlas musí byť preukázateľný. Udelený súhlas možno kedykoľvek odvolať.

Zákon o elektronických komunikáciách ďalej stanovuje, že sa vzťahuje iba na účastníkov a užívateľov, ktorí sú fyzickými osobami. V zmysle uvedeného zákona a nariadenia GDPR, prípadne zákona o ochrane osobných údajov3 (pretože aj tieto právne predpisy sa vzťahujú iba na fyzické osoby) by teoreticky bolo možné odosielať nevyžiadané správy – reklamy iným firmám bez toho, aby im na to pred tým udelili súhlas. V týchto situáciách prichádza na rad Zákon o reklame, ktorý vymedzuje takzvané všeobecné požiadavky na reklamu, a teda konkrétne to, že „Reklama sa nesmie šíriť automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy.“ Keďže uvedený zákon nerozlišuje medzi príjemcami reklamy fyzické a právnické osoby, je zasielanie nevyžiadanej reklamy firmám bez predchádzajúceho súhlasu zakázané.

Kontaktovanie bývalého klienta

V prípade, ak chce firma komunikovať so svojím bývalým klientom – fyzickou osobou, je situácia iná. Nariadenie GDPR ako jednu z možností, ako spracúvať osobné údaje, uvádza takzvaný oprávnený záujem prevádzkovateľa. Ide o situácie, kedy firma v minulosti niečo dotknutej osobe predala, respektíve s ňou mala obchodný vzťah a teraz jej chce niečo ponúknuť znovu. Vďaka oprávnenému záujmu má firma možnosť kontaktovať svojho bývalého klienta a ponúknuť mu tak ďalšie produkty, bez toho, aby disponovala osobitným súhlasom. Oprávnený záujem môže firma využiť len v prípadoch, ak nad jej záujmami (ponuka ďalších produktov) neprevažujú záujmy alebo základné práva a slobody dotknutej osoby. Dotknutá osoba ma právo oprávnený záujem prevádzkovateľa – firmy, kedykoľvek namietať, pričom o tomto práve musí byť vždy vopred informovaná. Pred využitím oprávneného záujmu je ale nevyhnutné vykonať test proporcionality. Z výsledku testu proporcionality vyplynie, či oprávnený záujem prevádzkovateľa skutočne prevyšuje nad základnými právami a slobodami dotknutej osoby a je možné z neho vychádzať ako z právneho základu pre spracúvanie osobných údajov.

Samozrejmosťou je fakt, že oslovovanie klientov z verejných, respektíve kúpených databáz je v rozpore predovšetkým s GDPR, ale aj s ďalšími právnymi predpismi.

Povinnosti firmy pri kontaktovaní

Ak chce firma osloviť nových klientov, musí ich najskôr osloviť prvotným emailom, v ktorom bude žiadať o súhlas so zaslaním svojej ponuky. Takýto e-mail ale nemôže obsahovať konkrétnu ponuku žiadneho ním ponúkaného produktu (ani čokoľvek iné z portfólia spoločnosti v zmysle reklamy). Konkrétnu ponuku svojich produktov môže dať firma klientovi až po prijatí súhlasu, napríklad potvrdzujúceho e-mailu. Ak potenciálny klient nezašle žiadne stanovisko na prvotný email, nemôže to byť považované za jeho automatický súhlas so zasielaním reklamných správ.

Je dôležité dodať, že zatiaľ čo súlad so všeobecným nariadením o ochrane údajov preveruje na Slovensku Úrad na ochranu osobných údajov, tak dozor nad dodržiavaním zákona o elektronických komunikáciách a reklame má na starosti Slovenská obchodná inšpekcia. Zatiaľ čo pokuty, ktoré firme môže udeliť Slovenská obchodná inšpekcia, sa pohybujú v stovkách až tisíckach eur, pokuty, ktoré môže udeliť Úrad na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky, môžu siahať až do výšky niekoľkých miliónov eur.

Súvisiace právne predpisy

• Zákon č. 351/2011 Z.z.o elektronických komunikáciách
• Zákon č. 18/2018 Z.z. o ochrane osobných údajov a o zmene a doplnení niektorých zákonov
• Zákon č. 147/2001Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov

Kontaktujte nás, vypracujeme potrebnú dokumentáciu a poskytneme poradenstvo.